當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 你的創(chuàng)意夠黏性嗎？ 作者：陳文歡 時間：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]

    廣告創(chuàng)意的目的是什么？有效地溝通！更確切地說是：降低溝通成本！
    商業(yè)廣告的創(chuàng)意，無論是平面還是影視，無論是30秒或15秒，最終目的就是要引起受眾的注意，激發(fā)他們的興趣，并對創(chuàng)意介紹的產(chǎn)品（服務(wù)）留下印象，產(chǎn)生強烈的體驗欲望。
    針對創(chuàng)意各家各派有不同的標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的有三性：原創(chuàng)性、相關(guān)性、震撼性；后來還有什么KISS原則、ROTCEFB標(biāo)準(zhǔn)等等，百家爭鳴，紛繁復(fù)雜。
    最近聽到一個比較特別的名詞：“創(chuàng)意
黏性”。聽說是斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授齊普·希思十年來一直在研究的東西，他給“創(chuàng)意黏性”下的定義是：“人們聽到時能理解，以后能記住，并能改變?nèi)藗兯季S方式或行為方式的創(chuàng)意”，而且總結(jié)了6個基本特性。
    從我個人的理解，“創(chuàng)意黏性”的說法比較特別，但說實話，這理論對于我們這些身處廣告創(chuàng)意一線的“相關(guān)人士”來說，似乎算不上是新鮮的玩意，只是換了個概念進行包裝而已。希大師提出以下“創(chuàng)意黏性”的基本特性，每一點都可以寫成宏篇大論一一進行舉例論證，由于篇幅有限，筆者簡單地通過這些特性來檢視一下我們的廣告創(chuàng)意是不是有力度，夠黏性。
    一、簡明性。
    這個特性對廣告創(chuàng)意的要求來說，類似于“冬天來了一定會比夏天冷”的說法，屬于常識級別的。消費者無法也不愿意同時接收多個信息，特別是在資訊異常發(fā)達(dá)、廣告無處不在的年代。（《定位》里就這個問題花了好幾個章節(jié)來說明）。這個特征包括兩個方面：一是廣告訴求必須單一；二是廣告創(chuàng)意內(nèi)容或傳播口號要簡潔易懂。在國內(nèi)，只要對消費者及其消費心理有基本了解的企業(yè)或廣告公司，這條原則都會運用的比較好。 “神州行，我看行”、“春節(jié)回家金六�！�、“送長輩，黃金酒”、“治沁尿，到協(xié)佳”……按照我們跟客戶調(diào)侃的說法是：“廣告訴求點不能多，就像皇帝有七十二嬪妃，每晚也只是掛一個燈籠”。但現(xiàn)實的作業(yè)中，我們接觸的某些客戶就是勇于藐視基本原理，如：在一條廣告片里，我的煤氣爐“省氣、火猛、還是紅外線的、還代表北美品質(zhì)生活……等等，還是中國馳名商標(biāo)”。
    二、出人意料
    “意料之外，情理之中”是所有廣告人都會掛在嘴邊的一句話，也是創(chuàng)意的基本要求。但要做到匠心獨具，讓觀眾拍案叫絕，確實要花費不少心思。出人意料主要是指故事情節(jié)的設(shè)置，舉個某手機廣告的例子：陰暗的屋子里，全身五花大綁的人質(zhì)趁綁匪出去的機會，一步一步掙扎著移向桌上的手機，人質(zhì)用嘴叼到手機的關(guān)口，綁匪的腳步已經(jīng)臨近，正當(dāng)觀眾以為可憐的人質(zhì)會撥通手機求救的時候。突然，音樂一變，人質(zhì)居然玩起了手機里的游戲——“**手機，玩了就不想放下”。
    如果你的整個創(chuàng)意不能驚天地泣鬼神，還有一個比較取巧的方法可以借鑒：改變廣告5個W中的任何一個，都可以達(dá)到“最基本”的出人意料的效果。5W分別是我們小學(xué)寫作文的“時、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），舉一兩個電視中常見的鏡頭：穿著嶄新婚紗的新娘子在廚房里洗碗、西裝革履風(fēng)度翩翩的紳士牽著馬在海邊漫步、小女孩拿儲蓄罐到銀行存錢、男野人的“性騷擾”是因為女野人屁股上有只蚊子……
    三、具體實在
    這個恐怕也不難理解，人們總是對自己熟悉的事物比較感興趣，這也是廣告“相關(guān)性”除了 “與產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”以外另一個層面的意思。抽象的、繁雜的、晦澀的東西在資訊過度發(fā)達(dá)的今天，消費者基本上會用 “睬你都傻”的態(tài)度把你的信息當(dāng)作透明對待！無論是在創(chuàng)意的場景，還是廣告的旁白——“此車采用先進技術(shù)， VVT—I是一種控制進氣凸輪軸氣門正時的裝置，它通過調(diào)整凸輪軸轉(zhuǎn)角配氣正時進行優(yōu)化，從而提高發(fā)動機在所有轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)的動力性、燃油經(jīng)濟性，降低尾氣的排放……”
    OH，MY GOD！快給我遙控器，不想上物理課……
    四、可信性
    不管用何種創(chuàng)意方式，你的展示方式必須讓消費者感到親切可信。很遺憾，中國企業(yè)對這一條特性的理解超過了任何一條，而且有過之無不及地大肆揮霍著消費者對廣告的信任，其中最大的罪魁禍?zhǔn)卓峙卤闶恰�—電視購物，尤其是醫(yī)藥類、電子類的電視購物。為了增加可信性：專家講解、消費者訪問、名人證言、實驗證明、現(xiàn)場演示、各種保證……如醫(yī)藥類的：增高、減肥、祛斑、這個炎、那個癌；電子產(chǎn)品類的：黃金鑲鉆、納米技術(shù)、二十大功能、高科技認(rèn)證、冰點價格……史上最強的是親愛的“侯總”那不計成本的聲嘶力竭！
    可惜，無良商家絞盡腦汁想方設(shè)法要達(dá)到的廣告“可信性”，一次又一次地被證明是對消費者的“純忽悠”！
    五、情感
    人心都是肉長的，如果巧妙利用情感打動消費者，那將會收到潤物細(xì)無聲的效果，此乃各項創(chuàng)意法則中屢試不爽之必殺技。我們熟悉的有：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲”、“孔府家酒，叫人想家”、 “雕牌：只不過是從頭再來” ……獲了眾多獎項的“泰國人壽”那條60秒的《父女篇》更是讓很多消費者看得兩眼濕潤（也是史上第一支讓我流淚的廣告片）。你的品牌做到這份上，作為受眾的我們，流下的僅僅是不值錢的幾滴鱷魚淚嗎？
    六、故事性
    道理是正確的、理由是充分的、情況是這樣的——這條在國內(nèi)基本上是不現(xiàn)實的：因為中國的媒體投放費對比國外實在太昂貴了。你希望在幾十厘米見方的廣告位或短短的15秒內(nèi)把一個故事說清楚？產(chǎn)品未出現(xiàn)可能已接到下一支廣告了。而要講述完整的廣告故事，沒有足夠的時間進行鋪墊，很容易就因30秒的故事剪成15秒而讓消費者摸不著頭腦……在中國的主流電視媒體上，大凡講故事的30秒廣告創(chuàng)意，幾乎都是外資知名品牌或國內(nèi)大牌的天下，像VISA、P&G、Pizza等。
    對這一局限性的上佳解決方案是：病毒傳播。類似當(dāng)年“百度，更懂中文”的惡搞式廣告或今麥郎的“范偉篇”搞笑廣告，由網(wǎng)民自動自發(fā)地傳播，達(dá)到受眾影響最大化。
    廣告人的“大創(chuàng)意”經(jīng)過十月懷胎出來后，一定要仔細(xì)地檢視，并時刻提醒自己：你的創(chuàng)意夠黏性嗎？


陳文歡:實戰(zhàn)派廣告人，歷任國內(nèi)知名廣告公司高級文案、創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān)，尤其對影視廣告頗有研究，曾操作過眾多在國內(nèi)具有廣泛影響力的影視廣告，系第八屆“IAI中國廣告作品年鑒”評委，長期致力于廣告創(chuàng)意與品牌傳播的研究。Email: admomo@163.com，TEL：13790681833